近年来，常温液态奶（以下简称“常温奶”）市场上来自进口商品的冲击日益明显。未来随着欧盟乳业配额的放开和澳大利亚出口中国乳制品关税的降低，成本低廉的进口奶会对我国乳企以常温奶（尤其是高端产品）为主的赢利模式造成冲击。业内人士表示，我国乳企宜发展低温奶（即“巴氏鲜奶”），以促产品结构调整，应对新的竞争形势。

　　 进口常温奶冲击市场

　　近两年来，进口常温奶对国产奶的冲击越来越明显。从进口量来看，根据海关及中国乳制品工业协会数据显示，２０１０~２０１３年，中国液态奶进口量年年递增，分别为１．５９万吨、４．０５万吨、９．３８万吨、１９．５万吨。由于受冷链制约，进口液态奶绝大多数为常温奶。

　　中国奶业协会副会长兼秘书长谷继承此前介绍，２０１４年上半年进口液态奶１３．８万吨，同比增长３４．６％，预计到年底，可能达不到去年接近１００％增幅水平，但也会对一定区域内和个别企业造成一定冲击。

　　乳业专家王丁棉预计，今年进口液态奶的量会突破３０万吨。

　　从产品分销来看，据粗略统计，目前，在上海市场上销售的进口常温奶品牌超过３０多个，来自２０多个国家。而在互联网渠道上，进口常温液态奶的“风靡”更为明显。

　　１号店副总裁黄志雄介绍，１号店在售的有２９个国家和地区的近３００种进口牛奶，日销售已经达１５个集装箱。今年３月１８日，１号店线上１５个品种牛奶半价销售，５２分钟内，来自全国各地的网民就“抢光”了３０个集装箱的牛奶。

　　从价格来看，王丁棉介绍，目前进口常温奶与国内常温奶价格接近，以国产１０００ｍｌ的牛奶为例：收奶成本为４元，加上人工、包装、加工、税费等成本在８~９元，销售价格在１３~１５元，个别较贵的到１８元；而这样的价格相对进口常温奶并没有明显优势：目前，主流的进口牛奶１０００ｍｌ大约在２０多元，但随着进口常温奶品种的增加，不少新进品牌定价已低于２０元，在促销时期，进口常温奶价格几乎腰斩。

　　“在国产乳制品信任危机还没有完全解除，质量没有明显优势甚至还存在劣势的背景下，进口常温奶以极有竞争力的价格和网购渠道占领中国市场，国产常温奶受到的冲击非常严重。”王丁棉说。

　　谷继承等专家表示担忧：如果常温奶进口高速增长的趋势长期下去，会对整个民族奶业造成冲击。

　　这种担忧不仅来自业界，也来自资本市场。

　　光大证券研究所分析师邢庭志分析认为，国产常温奶品类从２０１４年开始遭遇重大挑战，整个国内液态奶的供给受到进口奶粉替代、进口液态奶高增长等方面冲击，包括行业巨头伊利在内的整个常温奶品类将遭遇同质化竞争带动毛利率下降（或费用率上升）风险。

　　邢庭志还分析道，进口常温奶在电商渠道只求规模不求短期盈利的商业模式下低价快速渗透，并激发全渠道加快布局进口奶。一方面直接冲击伊利蒙牛的常温奶升级盈利模式，另一方面将逐步替代国产常温奶成为增量的绝对主力。

　　调产品结构应对竞争

　　随着中国乳企走出去，越来越多的本土品牌实际上用着“洋牧场”，在一定程度上提升了对国际奶源的依赖。在原料奶波动明显的年份，本土品牌的定价就受到严重的影响，冲击企业盈利能力，对我国乳业发展、我国消费者的负面影响也较大。

　　专家认为，应对进口常温奶的冲击，我国乳企宜探索发展低温奶。南京农业大学 科技学院兼职教授曾寿瀛认为，去年奶价波动也是由于国内的奶源依靠国外，“国内企业应该了解到，低温奶是国内乳企反击的制高点。”

　　谷继承说，按国家规定低温奶只能以生乳为原料，不能使用奶粉还原，也不能添加任何物质，因此拥有奶源基地的企业加工低温奶最为可靠，质量安全更有保障。同时，对于乳企来说，发展

　　低温奶意味着可以加快标准化规模养殖，实践证明标准化规模养殖与散养相比，其生乳的各种指标都要更高，效益也明显更好。

　　对于乳企来说，发展低温奶尤其是高端低温奶，也是其业务增长点之一。数据显示，２０１３年高端乳品消费金额超过１０００亿元，占全部乳品市场消费金额的２０％以上，复合年增长率约３０％。

　　实际上，低温奶更符合国际上主流的消费习惯。

　　谷继承表示，全球牛奶产量约６亿多吨，８０％左右被加工成固态乳制品，剩余的２０％左右加工成液态奶，而液态奶中９０％是低温奶或酸奶。

　　台湾乳业协会名誉理事长施宗雄指出，台湾自产牛奶９８％是以低温奶形式消费，少数常温奶（其称保久奶）只是为了解决冬季剩余奶而生产。在美国、加拿大、日本等国家，９９％以上液态奶也是低温奶。

　　王丁棉也表示，实际上在国内销售的很多进口常温奶品牌，在其产地国，消费者也是以喝低温奶为主。大量的常温进口奶有“专供中国”之嫌。

　　目前来看，由于我国奶牛养殖先天条件不足造成的高成本在若干年内难以解决，国产常温奶在进口常温奶面前基本没有价格优势，在消费者普遍偏好进口产品的环境下，以常温奶，尤其是高端产品为主要赢利点的乳企未来面临的赢利环境比较严峻。专家们建议，国内乳企宜尽早布局低温奶，调整产品结构，以差异化应对进口产品的竞争。

　　 突破发展低温奶瓶颈

　　不过，低温奶目前在中国内地发展得并不顺畅。近年来，低温奶的发展受到了常温奶的挤压，市场份额从２０００年之前的７０％下降到了２０１１年的２０％。振兴低温奶，国内乳企还需克服几大障碍。运输能力、生鲜乳质量、营销战略都需要不断加强。

　　首先，运输是乳企必须要解决的一大难点。中国奶协乳品工业专业委员会副主任顾佳升说，对于本土品牌来说，发展低温奶最大瓶颈是国内加工厂距离奶源过远。生奶有自然抑菌期，在３６．１摄氏度中，５小时细菌总数６２４０ＣＦＵ／毫升，但随后，这个数字将直线上升，７．５小时将达到５３万ＣＦＵ／毫升。因此，低温奶要冷藏，保质期只有５~７天，销售半径比较小。

　　谷继承表示，低温奶对于生乳的新鲜度、卫生质量以及加工、储藏、运输的条件要求都非常高，乳企应加快冷藏和运输环节的设施建设。

　　同时，由于北奶南运的状况制约我国奶业的发展。在发挥北方优势的情况下，要充分利用南方草山草坡的资源，加强南方奶源基地的建设。

　　其次，生鲜乳质量还需进一步提高。王丁棉表示，如果菌落总数超过３０万ＣＦＵ／毫升，就无法加工成低温奶。他建议，对乳品企业实行收购与使用原料奶奶源公告制度，减少和抑制还原奶的使用；确保奶源优质优价，促进优质奶源供应。同时，改变加热工艺或使用膜过滤等新技术，使低温奶保持较完好的天然牛奶风味，用良好、卓越的风味和质量吸引消费者。

　　专家也呼吁对我国生鲜乳推出评级制度：即以乳脂肪、乳蛋白、体细胞数、菌落总数为参数，建立对原料奶质量等级分类标准，使加工企业按照原料奶的质量分级收购，加工后的乳制品也标示所用的原料奶质量等级，供消费者选择。

　　施宗雄说，中国台湾主管部门提供经费，由乳业协会对每个牧场进行评鉴，并颁发１~５朵梅花，获得５朵梅花的工厂，生产的乳品售价也会跟着提高。这样的方法值得内地企业借鉴。

　　再次，乳企对乳制品的营销战略也应该有所转变。对于企业来说，严格推行低温奶标识制，为消费者提供更为显著的选择标识。同时探索在学生奶等市场上推广巴氏鲜奶。

　　在目前国内多数消费者对低温奶和常温奶的概念并不明确的背景下，低温奶往往面临着与常温奶同台竞争的局面，而价格相对较高的低温奶对于消费者来说并不具备明显优势。王丁棉认为，行业、企业和媒体及专家应加强对低温奶的宣传与消费引导。

　　施宗雄介绍，低温奶在中国台湾的推广方式也值得内地企业借鉴。要向消费者普及低温奶相对于常温奶有什么优势。同时，企业自己重视低温奶的营销、宣传和品牌建设；此外，加强低温奶的扩展利用，包括做奶茶、让鲜奶入菜以及推出一些低温奶文化元素的创意比赛等等。

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