讯（记者殷芝） 近日，“美即官方商城”小程序发布公告，宣布将于2024年10月30日闭店。根据公告，美即官方商城从9月30日起停止接收新的订单，此前已下单货品将正常发货。如有售后或会员积分问题，消费者可在10月30日之前咨询店铺官方客服，10月30日之后，会员积分将清零。

　　记者于10月16日下午在天猫和京东平台搜索发现，已搜不到美即官方旗舰店。

　　品牌声量渐小

　　“美即面膜是我从学生时代就用的面膜，性价比很高，没想到现在竟然要倒闭了。”

　　“17年开始用美即面膜，陪伴了这么多年，不知道以后该换哪个品牌了。”

　　对于美即的闭店，在小红书APP上，不少用户纷纷表示惋惜。

　　事实上，美即曾有过属于它的辉煌时刻。

　　公开报道显示，2003年，创始人佘雨原创立了美妆品牌美即，依托“平价面膜+单面销售”的创新营销理念和屈臣氏销售渠道，美即进入大众视野并快速崛起。2010年，美即控股国际有限公司（以下简称美即控股）在香港证券交易所敲钟上市，成为我国“面膜第一股”。2012年，美即占据面膜市场份额的26.4%，年销售额超10亿元。

　　美即的业绩增长停滞在了2013年。这一年，欧莱雅集团出资65.38亿港元收购美即控股全部已发行股份，以进一步开拓中国的中低端消费市场。交易完成后，美即控股从港交所退市。

　　收购后，欧莱雅集团对美即采取了一系列战略调整，包括成立美即面膜专研中心实验室、提出“面膜哲学”概念等，但效果并不理想。根据欧莱雅集团2016年中期财报数据，美即2016年上半年共计亏损约15.8亿元。

　　“美即控股被欧莱雅集团收购后，其‘平价面膜+单片销售’的品牌特色有所削弱，品牌价值进一步弱化。”九德定位咨询公司创始人、战略定位专家徐雄俊表示，随着“一叶子”“我的美丽日记”等类似定位的面膜品牌进入市场，美即面膜的市场份额被进一步分割，品牌声量越来越小。

　　福建华策品牌定位咨询创始人、危机公关专家詹军豪也指出，从品牌竞争态势来看，美即在市场变化中未能持续打造和强化其独特的品牌定位，最终导致其品牌特色被其他品牌替代。

　　运营模式未能跟上

　　业内人士还指出，美即的退场还与主营销渠道从线上转为线下、产品市场价格混乱等原因有关。

　　2018年，欧莱雅集团宣布美即品牌从屈臣氏门店全面下架，而一直以来屈臣氏都是美即面膜的主力销售渠道。对此，欧莱雅集团曾发文回应称，美即退出屈臣氏是品牌的战略决定，未来将把电商平台作为该品牌的主推渠道。转战线上后，美即的确获得了一定市场增量。公开数据显示，美即在2019年上市的“美白奶皮面膜”和“SOS急救纱布面膜”，分别位列“天猫美白面膜榜TOP1”“天猫修复类面膜榜TOP2”。

　　然而，2022年，欧莱雅集团再次对美即进行战略调整，宣布“重回线下渠道”，而在业内人士看来，这次转型最终导致了美即走向衰落。

　　“近年来，兴趣电商、直播电商、抖音视频号等销售渠道兴起，许多老品牌如百雀羚、韩束等借势翻红，但美即并没有把握住这次机遇。”在詹军豪看来，美即未保持与市场的同步、及时调整策略、进行渠道变革、做好线上线下流量分发及品牌打造，进一步导致品牌失去竞争力。

　　据悉，美即面膜单片销售、种类丰富、性价比高等特色在吸引着有各种护肤需求消费者的同时，也升级了品牌方对经销渠道的监管难度。

　　“面膜作为快消品，比较依赖渠道流通，面膜企业容易受到经销商的牵制，对经销商的议价和监管能力较弱。”徐雄俊告诉记者，近年来，不少美即面膜经销商为了获取更高利润，早已绕过品牌方直接跟代工厂合作，而不同经销商的利润管控体系又不一样，导致市面上的美即面膜价格混乱。

　　记者登陆淘宝APP搜索发现，以美即的一款“白泥净亮安瓶面膜”为例，价格从9元/5片到30元/5片不等。此外，还有不少化妆品经营资质不明的私人店铺，如“鑫发工厂直销”“辰浩盛工厂”“玉歆倩工厂店”等都在售卖美即面膜。

　　“绕过品牌直接和代工厂合作，容易导致产品出现品控不稳定、来源不明等问题，进一步降低了美即的品牌价值，加速美即在这波竞争浪潮中出局。”徐雄俊说。

　　本土品牌崛起

　　昔日“面膜大王”的落幕，实际折射出的是本土品牌在面膜这一赛道的不断崛起。

　　根据前瞻产业研究院发布的《2024年中国面膜行业全景图谱》（以下简称《图谱》），截至2024年7月21日，巴黎欧莱雅、珀莱雅、科颜氏、薇诺娜、自然堂、玉兰油、欧诗漫、瑷尔博士、米蓓尔、蒂佳婷被评为“2024年面膜品类品牌排名TOP10”。其中，有6个为本土品牌。

　　记者在淘宝天猫平台搜索发现，在2024年的天猫“双十一”预售活动中，上述本土品牌均收获了不错的成绩，截至10月15日晚，如珀莱雅的“双抗精华面膜”、薇诺娜的“极润保湿面膜”分别已有超6000、2000人付定金。

　　“本土品牌在适应直播电商渠道发展等方面具有天然优势，此外本土美妆企业技术研发能力也在不断提升，本土美妆品牌不断崛起。”徐雄俊表示。

　　《图谱》显示，近年来，我国面膜市场规模呈持续增长态势，从2012年的78.5亿元增长至2023年的615.6亿元，年复合增长率达20.6%，预计2025年将突破750亿元。

　　“我国面膜市场仍有较大发展空间，本土品牌要想持续‘胜出’，必须强化差异化竞争优势，通过创新产品、优化服务、精准营销等方式，打造独特的品牌形象，以满足消费者的多元化护肤需求，否则将较容易被市场淘汰。”詹军豪说。

(责任编辑：常靖婕)